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新旅界研究院院长黄志远:微度假的核心业态与投资运营逻辑

日期:2021-04-18点击:32

精彩语录

1、现在做文旅要从传统的旅游视角跳出来,跳到社会大消费的角度去思考它。

2、只要是在工作之余,八小时之余所有的时间空间都是可以和旅游做结合,和文化做结合。“旅游+”或者“+旅游”已经不再是“是不是”的问题了,而是“怎么做”的问题。3、微度假就是就是依托于大中型城市,或者城市群消费市场,主要满足城市里中等收入以上消费群体的短期高频的休闲需求的旅游模式。4、微度假可以说是我国文旅行业发展的必然规律和必然趋势。

4月14日-4月16日,博山文旅高峰论坛在淄博市博山区举行。本次论坛由淄博市文化和旅游局、博山区人民政府、博山风景名胜区管理委员会主办,新旅界、山东三水源生态旅游度假区、岜山集团承办。论坛聚焦国内微度假和康养旅游的前沿动态,邀请相关领域的代表性企业和知名大咖深入交流,为博山文旅产业的高质量发展提供助力。

会上,新旅界研究院院长、产业服务中心总经理黄志远做了《中国微度假发展研究报告》主题演讲,以下为演讲主要内容的现场实录:

各位领导、各位嘉宾、各位行业同仁大家上午好!很高兴就微度假这个主题,代表新旅界研究团队跟大家分享我们最近几年系统的研究成果。微度假可以说是我国文旅行业发展的必然规律和必然趋势。

微度假概念的提出

首先简单跟大家回顾一下,我们文旅业态或者文旅产品发展的几个主要的模式。第一种就是最早出现的自然资源观光型模式,它主要依赖于名山大川等自然资源,例如丽江的玉龙雪山这样的资源,它的主要商业模式是收门票,在产业发展初期是比较好的模式;第二种是基于文化资源的观光模式。例如各种各样的古镇,也是很好的业态模式,可以展示文化、促进商业;第三种是主题旅游,像欢乐谷主题乐园这样蓬勃发展起来的业态;第四种是高品质的度假模式,如复星旅文正在做的复游城。

这几种模式是我们行业发展四十多年涌现出来的业态,但是这几种业态各有它在资源,或者是市场,或者是商业模式方面的适用性。目前文旅产业发展的阶段,其实已经从1.0、2.0发展到了3.0,甚至4.0的阶段,单一的串点式的观光型产业业态已经不适用市场的发展需求。

 

然后,我们看行业目前很多的文旅项目,普遍面临的几个问题。

第一,从投资开发资源的角度来看,我们现在很多文旅项目已经不具备像玉龙雪山、黄山那样的稀缺的资源,仅仅依靠资源的吸引力来吸引游客来已经很难了。这样1.0的自然观光、门票经济的方式已经不适用于当前新市场发展的需求。

第二,从商业模式的角度来说,单一收门票,或者车辆、电瓶车的票价的营收,其实未来会越来越少。因为现在国家已经定调了,自然型景区或者文化型景区要更大地造福整个社会,门票的价格整体往下降,这已经是一个必然的趋势。所以很多的文旅项目,必须去创造更多元化的、更丰富的营收方式。

第三,从市场的角度来说,目前中产及以上阶层,城市家庭度假需求其实并没有在我们很多文旅项目里得到满足,市场需求还是很大,但是我们在供给侧方面还有很多的不足。

第四,从产业发展,从政府为什么要支持文旅产业发展的角度来说,目前我们有不少的文旅项目有很好的流量、有很多的游客来,但是对于产业的带动,尤其是一二三产产业融合的带动,其实目前还是比较欠缺,这是我们思考整个行业发展过程中所看到的几个比较典型的问题。

对于文旅业态、项目来说,我们认为要抓两个思考的维度。第一个是获取流量,要让游客来;第二个是创收,尤其对企业来说,没有收入,肯定做不下去。所以,第一是吸引游客来,第二是创收,这是我们做文旅项目需要思考和解决的最核心的两个维度的问题。

微度假的定义与模式

我们未来的市场机会有没有?大不大?在哪里?我们也做了一些分析。我们认为现在做文旅要从传统的旅游视角跳出来,跳到社会大消费的角度去思考它,这个也是国家政策在支持和鼓励的一个发展的方向。我们的团队认为,只要是在工作之余,八小时之余所有的时间空间都是可以和旅游做结合,和文化做结合。这个时空范围非常大,其实还没有充分的把它市场潜力挖掘出来。其次,我们一定要走融合发展的道路,“旅游+”或者“+旅游”已经不是说是不是的问题了,而是怎么做的问题了,这是整个行业的共识,也是政府部门的共识。另外,产品创新也比较欠缺。怎么创新?文旅消费更多是精神性的消费,我们可以从逆象思维角度思考问题,比如我们一直说中国的历史很厚重,挖掘历史很重要。但是往未来看,也是我们很多文旅产品很好的创新路径。包括真实和虚拟的结合,现在基于很多AR、VR技术打造的产品也非常吸引消费者。所以只要找到市场需求的产品,这个商业模式是一定可以走得通的。

基于前面对于行业的多年追踪和分析,根据现在文旅消费的热点在哪里,市场上需要什么样的项目。我们总结了几个方面。

第一是流量产品。文旅项目要有吸引游客来的理由,比如现在很多的网红是带流量的,一个产品只有它有吸引力,才能带来流量。因为我们现在一般性产品供给是非常丰富的,但是这种网红型的产品,或者带有流量的产品,主题特别突出的产品,其实还是比较缺的。

第二要有消费的沉淀。有大量的游客来了,我一定要让他在这里消费,让企业有钱赚,才能持续的走下去。

第三是到底赚谁的钱?一站式的消费是未来占主体的市场,这是我们从研究行业观察了很多文旅项目总结出来目前最有市场潜力的群体。

还有很重要的一点就是现在文旅项目,一定要契合当前国家节假日制定的特点。自从五一黄金周改成几个小长假之后,整个国家的旅游消费流动性特点已经发生很大的变化。现在假日制度就是以周末和小长假为主,所以我们绝大部分人群大多数场景下的出游都是在小长假,两三天的时间范围内的出游。这就是我们为什么要叫微度假,而不是沿用原来的传统的度假概念的原因。所以我们简单的总结了一下,什么样的文旅项目未来可能会受市场欢迎,就是它有流量、有很好的品质,同时又很方便大家很快的开着车来,也能很方便的回去。

到底什么是微度假?现在行业也有很多的专家或者企业家在说这个概念,我们团队给它下了这样一个定义,就是依托于大中型城市,或者城市群消费市场,主要满足城市里中等收入以上消费群体的短期高频的休闲需求的旅游模式。它的业态模式我们认为要有三个部分。第一个是要有一些网红做流量的项目,另外要有一些新潮的消费,就是文旅和一二三产融合。另外一个是打造品质度假,现在消费需求的升级,已经不是原来的穷游的模式了,一定是比较舒适的方式,把这些组合在一起,是相对比较综合的目的地。

微度假要有三大核心业态。首先主题娱乐,其实有很多的方式,既有乐园型的,这还是目前比较通用的方法,因为它可以形成流量的集聚,文化型的休闲项目现在是文旅融合最充分、最需要做的一些板块,传统的影视剧院,音乐节、音乐剧,歌舞剧,传统文化的板块其实现在可以和文旅项目充分的结合。

 

然后就是大家讲的比较多的夜游,这是市场增量比较大的板块。另外一个就是活动赛事,赛事活动也是增强游客来了这个地方之后的互动性、打造品牌创收的很重要的方式。而且活动型的项目,不占用建设用地,这对于建设用地指标比较少的,或者生态保护要求比较高的一些项目是比较适用的,尤其是像体育这样的一些赛事活动,对于我们说的大健康这样的政策理念、生活方式都是很好的融合。

第二个是新潮消费,我们一定要跳出旅游这个小板块,现在很多做商业的企业也在很深入、很频繁的做一些文旅项目,把文旅项目植入到他们的商业业态里面。

我们逆向来看一看,我们文旅项目里面是不是可以多放一些商业的板块,包括城市女性的消费,养宠物家庭的消费,亲子教育,还有各种潮牌餐饮店、奶茶店的业态,其实都可以放在微度假的项目里。因为我们微度假的项目离城市很近,你开车一两个小时到市中心去购物、去消费,跟你开车一两个小时到文旅城项目里面去,其实你出行成本是一样的。但是文旅项目环境肯定比市中心的商业广场要好,我们的业态更丰富,更有主体性。包括康养大健康,养生的消费需求其实是更好的能在文旅项目里得到体现,因为我们整个环境会更好。度假这一块,一个是对于体量比较大的项目,一定要有高品质的度假酒店,例如像开元,就开始做开元森泊的度假酒店。

整个微度假的业态的商业模式,或者整个商业逻辑,就是我要想清楚我的客群在哪,我们认为一定要基于游客市场需求比较大的城市,或者城市群,最好是在大中型城市周边做布局。第二个是业态组合上,一定要有主题性,有网红项目吸引大家来。另外,把商业、餐饮等布局进去。另外,如果投资体量比较大,也可以做地产进行平衡。如果我们能把这几个要素或者这几个板块非常有机地组织起来,这样的文旅项目肯定能够挣钱,也能够持续发展。

微度假企业布局与案例

下面分享一下我们对行业的观察,我们看到不少的企业已经做出来这样类型的文旅项目,我们从这张地图来看,在经济发展相对比较好的北京、珠三角、长三角,包括成渝这些地区已经有做的比较好的项目了。

下面我介绍一个比较成功的项目,是华侨城的项目。这个项目是在顺德,是在区政府的旁边,所以它是在城市的周边。它的业态有主题乐园,它打造流量,做一些网红地标项目。有它的主题商业,商业板块占比非常大,是它很大的营收板块。它有文化设施,有度假酒店,也有它自己的一些公寓,也有一些商业配套,因为它就在城市周边。我们看到它网红的项目,99米的顺德眼摩天轮是它最大的网红项目,一旦到了跨年,还有中国的情人节、西方情人节的时候,都是爆满的。它的商业做了非常多的设计,集文化、餐娱、休闲于一体,它也起了一个叫“顺德清明山河图”的主题,还有晚上声光电秀以及晚上夜场的一些活动,包括它把岭南建筑的风格设计到建筑里面,既有网红属性又有很强的创收能力。

整体我们看它的大盘怎么操作的。首先它是有地产,地产先于文旅板块做起来,解决了资金的问题。另外,它整个乐园板块的投资已经改变了传统欢乐谷做大型设备的模式,它的投资体量是传统欢乐谷的一半。它就没有做大型项目。一个是降低投资,另外也让这些项目更加的低价,让大家更高频的参与,这都是在产品具体设计层面很用心的地方。酒店这一块也是逐步的开发,没有一下子做完,也是很开放式地跟外部的一些好的酒店合作。整体的接待量,这是开业前的预测,就是它要做到一年一千万人次的流量,门票价格也相对比较合理,商业占75%,所以它的商业模式核心其实是通过商业模式板块去营收。

我们看它实际的运营情况,这是我们追踪到的最新的运营数据,2019年开业110天的游客量达到348万人次,整个旅游板块收入已经达到六千多万,这是相对比较好的收入数据了。2020年9月份,这是运营完整一周年的数据,因为去年大家知道,疫情对文旅行业影响是比较大的,它整个一年的游客量达到900万,基本上符合之前的预期,主题公园的游客接待量,具体营收层面也有300万人次的实际买票人群。它的业态组合、营收搭配其实是做得非常好的,这个项目现在不断的有政府部门和行业企业去参观学习它的经验做法。

微度假项目的投资与运营

接下来,我们从投资和运营的视角,我们大概看一下,如果我们做一个微度假项目,到底要考量哪些因素?首先是投资视角,有几个大的方面:

第一个,看你落位的城市,看它的整个人口,它的新生儿情况,人均GDP的情况,三产情况,大型企业等。通过这些数据我们就能够判断出如果真的要做这个项目,整体的开发潜力有多大,整个大的市场盘子有多大。

第二个,要看我们做的主力客群,看真正主力客群的年龄结构,看它的男女比例,看它在购物、文化、旅游、住酒店等方面的消费情况,他的消费观念、他的生活习惯,尤其是地方的社交习惯匹不匹配。我们文旅项目很多是社交活动的一个落地的场景,这一块,我们一般建议项目方一定要做深度的调研,真正把市场摸清楚,才能确定在整个大市场的盘子里面,我这个项目能拿到多少的市场份额,这个决定了我们到底投多大的体量,采用什么样的开发顺序。

第三个是看项目实际条件,包括土地的基础条件、贷款税收,政府扶持政策。另外也看近距离的交通,因为城市微度假项目大部分是自驾车的非常多,我开车过来方不方便,还有场地基础,还有周边项目的情况,如果周边有合作项目,我可以把按盘子做大一些,如果周边有竞争项目,你可能要考虑我们要稍微缩减一下投资体量。

然后从运营角度来说,如果一个项目开始做了,我们要考虑朝微度假方向转型、提升。第一个是进一步提升它的基础条件,需要在生态的恢复,或者景观营造方面做一些基础工作,包括没有好的交通可达性,那一定是要请政府或者社会力量把这个路修的更好,包括对于品质度假来说,一定要注重游览的安全性、舒适性。

在运营层面,要着重三种业态的创新、有机的组合、合理的组合。这里面要和效率提升这一块具体来看,通过具体的财务数据、经营数据,非常详细的分析来精打细算。到底引流投多少钱,在我发展第一阶段投多少钱,第二阶段投多少钱。包括地产,地产是一次性都开发了,全卖掉,还是阶段性的开发,其实地产的阶段性开发对于和我们文旅项目的组合是非常好的,我先卖一部分,收一部分钱,项目做热之后,地产升值,后面有更大的溢价空间。

最后,我们新旅界研究团队专门为了微度假这个业态成立了一个研究院,做了一个微信公众号,里面有我们2019年、2020年做的系列的研究文章,我们都免费放在上面,2020年我们做两期二十多节的课程,有理论分析和操盘手的项目分享和介绍。大家如果感兴趣可以关注这个公众号。因为时间关系,我就简单分享到这,谢谢大家。

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